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社交電商需跳出流量思維,進入超級供應鏈競爭新賽道

下半場,在玩家眾多、流量爭奪戰日益激烈的情況下,社交電商又該向哪個方向發力,才能在這場耐力賽中脫穎而出呢?

2019-12-05 17:48:00.0 | 來源: 新零售經濟網

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?【第一直銷網訊】2015年,社交電商“橫空出世”。4年后,社交電商依然熱度不減。

據前瞻產業研究院預計,2019年社交電商市場規模將達20605.8億元,增長率63.2%。

這幾年,社交電商既是資本的寵兒,也是輿論風口上的熱點。雖然社交電商已經從早期的假貨橫行、瘋狂拉新等負面漩渦中掙脫出來,但是行業也不得不面對流量紅利消失以及阿里、京東等大廠對社交電商平臺的擠壓。

社交電商競爭已經進入下半場,這是行業共識。但是下半場,在玩家眾多、流量爭奪戰日益激烈的情況下,社交電商又該向哪個方向發力,才能在這場耐力賽中脫穎而出呢?

流量紅利見底 

互聯網用戶的快速增長帶來了流量的攀升,社交電商借勢得到了爆發式增長。據中國互聯網信息中心統計,截止2019年6月30日,中國網民總規模激增至8.54億人,其中手機網民達到8.47億人,網民手機接入網絡占比達99.1%。

然而,隨著互聯網行業發展越來越成熟,普及率越來越高,人口紅利逐漸消耗殆盡,流量獲取也越來越難。

以社交電商巨頭拼多多為例,其財報顯示,拼多多2019年Q2銷售費用同比增長105.5%至61.0億元,銷售費用率達83.7%,將Q2季度銷售費用除以當季度環比用戶增量作為獲客成本的考量方式,雖然其新增年化活躍買家環比從197回調至153元,但獲客成本不斷走高已經成型。

拼多多尚且如此,其他平臺更不用說。

一方面,流量越來越貴,獲客成本高企,另一方面,來自微信的掣肘也讓這些社交電商平臺處境愈加艱難。

社交電商,顧名思義,是基于社交發展起來的電商。但今年10月,國民級社交平臺微信卻對社交電商出手了。

10月18日晚上,微信官方公眾平臺“微信派”發布了《微信外部鏈接內容管理規范》的最新修訂版本。新增條例中,微信表示將對誘導下載、好友助力加速、砍價、任務收集等違規活動,以及違規拼團等方面內容作出規范。

微信表示,官方支持合規的、尊重用戶體驗的拼團活動,但帶有虛假、欺詐、抽獎性質的、活動規則不明晰的拼團活動屬于違規,任何在微信朋友圈內傳播的拼團類外鏈內容也都屬違規。該規范已于10月28日正式投入使用。

規范正式執行后,官方公布了第一批封殺名單(被封鏈接從多到少依次排序):拼多多、京東、騰訊新聞、美團、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲等公司。

拼多多、云集等社交電商首當其沖。不得不說,在流量獲取成本抬升的情況下,《微信外部鏈接內容管理規范》成了社交電商獲取流量的又一攔路虎。

綜合來看,整個社交電商行業競爭基本處于白熱化階段,對流量、人的競爭基本已經形成定局。接下來,規范與信任才是社交電商經營的重中之重。

事實上,自2015年以來,國家和地方先后出臺了多項法律法規來約束和引導社交電商朝著健康的方向發展。在監管下,社交電商的規范化將是必然。而社交電商平臺需要思考的是,如何才能在行業逐漸規范、競爭日益激烈的環境中生存下來。

從“吸引”到“留下” 

如今,不止社交電商,所有電商平臺都要面臨人口紅利見頂、流量增長困難、獲客成本上升、GMV增速放緩等難題。

經過這幾年的市場大戰,圍繞前端流量的競爭基本上大局已定。為了更好地支持在流量端的競爭,社交電商平臺必然要在供給端進行優勢資源整合能力的比拼,打造一個最優、最強的超級供應鏈,從而提升平臺競爭力。

如果說社交電商上半場是爭奪流量、“吸引”消費者的時代,那么下半場就是以更優質的商品、更強大的供應鏈“留下”消費者的時代。

商品競爭:需求即正義

商品是供應鏈上最重要的一環。要“留下”消費者,自然要迎合消費者的喜好,為其提供更需要、更適合的商品。

三只松鼠品牌創始人章燎原表示,商業模式的出發點應該是思考用怎樣的方式才能夠以高效率做出更好的產品,從而滿足服務于消費者。

所以說,需求是社交電商選品的唯一導向。大數據時代,所以東西都一目了然。要為消費者提供需要又合適的產品并不是難事,透過大數據分析一下當時當下的國情與消費習慣便可迎刃而解。

首先是營養保健食品。

我國現在走的是大健康路線,全面實行健康中國策略,國民對健康的需求極速上升。據統計,2018年中國營養保健食品市場規模約在4000億元人民幣左右,已成為全球第二大保健食品市場。

另外,保健食品消費群體已從老年群體轉向為青年群體。有調研數據表明,80、90后有養生意識的人超7成,其中80后占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“輔酶Q10”等都成為年輕人消費首選目標。在保健食品購買者中,90后占比25.01%,一直吃保健食品的90后達21.9%。

可見,營養保健食品的市場潛力還很大,而且隨著年輕消費者逐漸增加,他們對功能性保健產品的需求也越發明顯。

其次是護膚、美妝類產品。

一類產品是讓人變得更健康,那么另一類產品則是讓人變得更美麗的護膚、彩妝類產品。

據Coherent Market Insights報告顯示,2018年全球護膚品市場交易額已達到1200億美元,預計未來十年內,將會增長至1800億美元。

而且,隨著時間推移,男性也成為了護膚美妝領域的新角色。近年來男性對個人健康和外在形象的關注度正在增強,據報道,男士護理市場 (包含護膚美發、胡須、口腔護理、香水除臭、護膚等) 全球交易額預計在2023年可達到786億美元。

同時,定制化的美妝產品也逐漸擁有自己的一席之地。《亞洲美妝趨勢》指出,定制化正在亞洲市場護膚品和化妝品領域迅速崛起。比如,電腦輔助的皮膚診斷使護膚品牌能夠評估個人的皮膚狀況,并提供專屬個人的產品配方。報告指出,消費者也越來越青睞那些提供定制化色號,材質和妝效的彩妝產品。

最后是爆品、網紅化產品。

今年,直播帶貨風靡市場,成為了電商平臺銷售的一大通道。在直播間,賣的產品幾乎涵蓋了所有的日常生活用品,包括上述提到的營養保健食品與護膚美妝類產品。而一款產品,進入李佳琦等主播的直播間后,往往能迅速成為爆品。

綜合來看,直播帶貨平臺最突出的就是性價比與體驗感。不少主播都能拿到專屬于他們個人的“全網最低價”,不少業內人士分析,消費者粉的其實是低溢價、高性價比的產品,而非主播。

當然,隨著直播到來的還有網紅化品牌,例如,今年雙十一當天的1點,首個登頂天貓雙十一的國產美妝品牌的完美日記。這個2016年才誕生,2017年才有了天貓旗艦店的美妝品牌,在2018年第一次參加雙十一活動時,僅用了90分鐘就突破了1億銷售額。

完美日記在2018年2月加入小紅書戰場,以互相種草的模式推薦商品,瞬間打開了知名度。隨后,完美日記又將目光焦距在微淘和店鋪直播中,口紅一哥李佳琦在直播間里喊著“Oh my god”,將其進一步推廣。

如今,網紅品牌已經成為市場上的一道風景線,也逐漸被越來越多的消費者接受與認可。

供應鏈競爭:效率為王

除了提供物美價廉的商品外,平臺還要通過優質的服務來贏得消費者的好感,這就需要社交電商的供應鏈來發力了。

《高效協同:供應鏈和商業模式創新》一書里提出:“如今的競爭,不再是企業和企業的競爭,而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”

供應鏈的把控不僅關乎著電商平臺的成本,更關乎著消費者的購物體驗。就社交電商來說,其發展初期需要快速發展眾多商家進駐平臺,而較低的進入門檻往往會使平臺上的商家及產品質量參差不齊,從而使平臺對供應鏈無法做到有效的把控。

當然,社交電商平臺經過初期的野蠻發展,也都在積極搭建、完善各自平臺的供應鏈體系。

以貝店為例。

去年貝店會員數量突破4485萬,單季度訂單量突破1億,成長了為月活躍用戶數第一、用戶使用次數和使用時長第一、發展增速第一的社群電商APP。

這很大程度上得益于其完善的供應鏈體系。

貝店首先是聚焦需求,采用品牌直供+工廠優選+產地直采的模式,建立完善、高效、安全、健康的供應鏈體系。

除了少數預售商品沒辦法在24小時發貨外,貝店整個24小時發貨率接近98%,也在2017年的基礎上實現了品質退款率接近1/3的降幅。

在服務方面,貝店升級“三賠”政策——假必賠、貴必賠、慢必賠,給消費者更優的購物體驗。

為進一步完善貝店供應鏈體系,貝店在今年6月還成立了“貝店全國智慧供應鏈聯盟”,中國郵政、順豐速運、中通快遞等12家配送、倉儲服務商成為聯盟首批入駐企業。

貝店總裁顧榮介紹,貝店將與首批入駐的12家物流服務商深度合作,在智能倉配、產地直供、物流客服、退款售后、逆向物流、物流時效,六大方面實現全面升級。不僅會實現100%電子面單、95%包裹智能分撥、攬件到簽收的全鏈路監控、日訂單峰值超1000萬,還將建立“產地直發專線”,搭建“物流客服專屬通道”、“退款專屬通道”。

這樣來看,品牌商品、工廠優選、產地直采確保了產品的安全、健康,而與物流服務商展開深度合作則縮短了消費者的等待時間,大大的優化了整個購物體驗。

另外,在信息時代,要想提高供應鏈的效率,需要大量的信息技術來支撐,大數據分析、5G、區塊鏈等領域的應用將會給供應鏈帶來更多改變。

近日,京東物流就在區塊鏈創新方面取得了重要進展,基于供應鏈領域的信息孤島,信息壁壘等難題,針對性的推出了能實現雙方所有交易數據上鏈的“鏈上簽”、商品物流追蹤開放平臺“京源鏈”等創新應用,全力推進物流供應鏈領域的數字化突破。

結語 

社交電商上半場以流量“開采”勝利而告一段落,現如今,流量紅利消失,社交電商也正式進入了下半場。

而隨著下半場的到來,社交電商與消費者的位置也將發生一定的轉變,以前是通過低價、拼團來吸引消費者,現在則要費盡心思來“留下”消費者。這樣來看,拼多多的“百億補貼”也算是一種“留存”的方式,但這只是一時的,社交電商平臺只有做好了最基礎的東西,從“買得到”向“買得好”、“買得爽”轉變,才能真正的留住消費者。

經歷了幾年的野蠻生長,社交電商已經越來越趨于成熟。行業或許不會再出現一個“拼多多”,但中小玩家并非全然沒有機會。跳出流量思維,深度挖掘消費者的需求,以更低的價格、更方便的渠道,給消費者提供更好的商品,搭建平臺的超級供應鏈,這已然是擺在他們面前的最優解。

【責編:柯林】

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